“我是山東文旅人，我是時代先行者！”  

2月18日，山東文旅集團(tuán)有限公司（簡稱“山東文旅集團(tuán)”）2022年度工作會議在濟南召開，魯商集團(tuán)黨委書記、董事長兼山東文旅集團(tuán)黨委書記、董事長高洪雷會上帶頭喊出這一響亮的口號，號召第一代文旅人奮力書寫新時代詩與遠(yuǎn)方的山東文旅答卷。  

這是山東文旅集團(tuán)組建后召開的第二場年會，作為省級文旅企業(yè)旗艦，其業(yè)績和規(guī)劃具有區(qū)域行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義，因此備受市場關(guān)注。  

智慧文旅率先破題，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)中向好  

從變動趨勢看，山東文旅集團(tuán)2021年報表收入同比增長37.51%，利潤同比增長204.99%，納稅同比增長123.21%，并繼續(xù)躋身中國旅游企業(yè)20強陣營，企業(yè)正呈現(xiàn)出健康發(fā)展的好勢頭。  過去一年被山東文旅集團(tuán)定義為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，各項業(yè)務(wù)處在夯實地基的階段，特別是在打造平臺型企業(yè)方面，年初確立的智慧旅游平臺、文旅投資平臺、文旅規(guī)劃平臺、文旅智庫平臺等四大平臺，都有不同程度的破題。  智慧文旅平臺方面，備受官方重視的“好客山東、云游齊魯”智慧文旅平臺，去年5月正式上線運行，截至目前已為3萬余家景區(qū)、酒店、商場賦能，累計用戶近20萬人，首次被寫入省政府工作報告，并被列入2022年省政府“穩(wěn)中求進(jìn)”高質(zhì)量發(fā)展清單。  智庫平臺方面，山東省文旅創(chuàng)新研究院、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院已啟動相關(guān)工作；投資平臺方面，在做大山東文旅投資集團(tuán)的基礎(chǔ)上，新成立齊魯產(chǎn)業(yè)投資公司；規(guī)劃平臺方面，編制的齊長城、新疆喀什旅游扶貧規(guī)劃、山東德州黃河國際生態(tài)城片區(qū)等多個規(guī)劃得到文旅部肯定。  鄉(xiāng)村振興和精品文旅項目建設(shè)上，山東文旅集團(tuán)全力打造的鄉(xiāng)村振興齊魯樣板——泰山九女峰項目，2021年被省委認(rèn)定為山東鄉(xiāng)村振興“新典型”，杭州之江樸宿民居、雪野湖“萊野”民宿相繼投入運營，天蒙山景區(qū)、山6創(chuàng)意園、明湖100、紅葉柿巖等成為精品旅游標(biāo)桿產(chǎn)品。  此外，山東文旅集團(tuán)去年還在參與黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展方面有所動作，舉辦了第三屆沿黃九省區(qū)文旅集團(tuán)高峰論壇等系列活動，累計促成簽約項目200余個，意向投資金額達(dá)197億元，成為中國北方文旅企業(yè)交流的重要平臺。  走過“基礎(chǔ)建設(shè)年”，山東文旅集團(tuán)將2022年確定為“對標(biāo)提升年”，要求每個單位都要明確至少一個對標(biāo)單位，走出去學(xué)習(xí)對方先進(jìn)經(jīng)驗，邀請對標(biāo)單位走進(jìn)企業(yè)會診，并力爭把對標(biāo)單位變成戰(zhàn)略投資者。這實際上是一次進(jìn)一步理清發(fā)展思路的過程。  

發(fā)揮旅游拉動作用，更高站位參與鄉(xiāng)村振興  

發(fā)揮大項目、大景區(qū)、大企業(yè)的引領(lǐng)作用，推動文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、高端化、精品化發(fā)展，是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各界逐漸形成的共識，但具體到每個省份，機遇和環(huán)境又各不相同。從山東來看，鄉(xiāng)村振興無疑是一條關(guān)鍵主線。  2018年3月，習(xí)近平總書記參加十三屆全國人大一次會議山東代表團(tuán)審議時強調(diào)，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一篇大文章，要統(tǒng)籌謀劃，科學(xué)推進(jìn)。當(dāng)年6月，習(xí)近平總書記在山東考察時指出，扎實實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板。  發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)特別是鄉(xiāng)村精品旅游，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在山東省委、省政府引發(fā)的《山東省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中，“文化”和“旅游”分別提到了101次和46次，文旅產(chǎn)業(yè)對打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板的重要性不言而喻。  山東文旅集團(tuán)自成立伊始，就將鄉(xiāng)村振興作為企業(yè)最為重要的發(fā)展方向和業(yè)務(wù)板塊，正如高洪雷所強調(diào)，“山東文旅活力在鄉(xiāng)村振興、亮點在鄉(xiāng)村振興、地位在鄉(xiāng)村振興”。  國企身份決定了山東文旅集團(tuán)必須服務(wù)山東發(fā)展，但舉全集團(tuán)之力打造鄉(xiāng)村振興項目背后，不只是政治站位和企業(yè)使命，更有結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費變化趨勢的深層次考量。  一方面從消費趨勢看，隨著逆城市化在我國東部省份出現(xiàn)，大量城市購買力開始向鄉(xiāng)村外溢，在供給側(cè)領(lǐng)域，能夠迎合都市休閑消費需求，有針對性的旅行目的地產(chǎn)品持續(xù)火爆，高端旅游產(chǎn)品稀缺性凸顯，如知名度最高的浙江德清莫干山高端民宿，即便疫情期間仍舊一房難求。  另一方面從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，疫情對文旅消費結(jié)構(gòu)影響深刻，來自中國旅游研究院的專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶假期以來，游客平均出游距離和目的地平均游憩半徑呈現(xiàn)雙收縮趨勢，以周末游、周邊游為主的“微度假”大幅增長，成為旅游消費市場的全新增長點。   山東是人口大省、消費大省，也是農(nóng)業(yè)大省，選擇城市周邊鄉(xiāng)村打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板項目、建設(shè)高品質(zhì)旅游目的地，以文旅產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，進(jìn)而加快城鄉(xiāng)融合的新模式，無論對山東探索鄉(xiāng)村振興路徑還是文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，都具有極強的現(xiàn)實意義。  這也解釋了九女峰項目能夠快速獲得官方和市場雙重認(rèn)可的原因。過去一年中，這個在泰山西麓建設(shè)的鄉(xiāng)村振興齊魯樣板項目已頗具規(guī)模，成為濟南及泰安周邊城市游客重要的旅游目的地，并吸引了大量政府官員、鄉(xiāng)村振興和文化旅游領(lǐng)域的專家學(xué)者前來考察。  進(jìn)入新的一年，高洪雷要求山東文旅集團(tuán)要以更高站位，堅定不移舉全集團(tuán)之力參與鄉(xiāng)村振興。  在具體工作上，九女峰項目要重點建設(shè)童話村、未來村、泰山四大名藥產(chǎn)業(yè)園，同時要全力推進(jìn)喀什高臺民居、杭州之江鄉(xiāng)村度假區(qū)二期、濟南東泉、萊陽梨園等重點項目建設(shè)，此外還要發(fā)揮好旅游對鄉(xiāng)村振興的拉動作用，積極參與省級鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)。  

把握戰(zhàn)略疊加機遇，重點做好四篇文章  

黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略也為山東文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的路徑，這在中共中央、國務(wù)院去年10月8日印發(fā)的《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡稱“《綱要》”）有所體現(xiàn)。  在《綱要》第十二章保護(hù)傳承弘揚黃河文化中，“打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶”作為單獨一節(jié)寫入，明確要求“推動文化和旅游融合發(fā)展，把文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)。強化區(qū)域間資源整合和協(xié)作，推進(jìn)全域旅游發(fā)展，建設(shè)一批展現(xiàn)黃河文化的標(biāo)志性旅游目的地”。  此外省級層面亦有大量利好文旅產(chǎn)業(yè)的政策出臺，如省委經(jīng)濟工作會議日前提出擴需求“十大行動”，其中的數(shù)字賦能增效行動、傳統(tǒng)消費升級行動、新興消費擴容行動等，都與文化和旅游密切相關(guān)。新舊動能轉(zhuǎn)換十強產(chǎn)業(yè)中，文化創(chuàng)意和精品旅游獨占兩席。  “面對這些重大戰(zhàn)略的機遇，我們必須迅速把政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)發(fā)展的新方向、新動能、新優(yōu)勢。具體講，就是要做好‘打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、海洋強省、山東手造’四篇文章?！备吆槔滓?。  具體來看，深度參與黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展方面，將繼續(xù)辦好沿黃九省區(qū)文旅集團(tuán)高峰論壇，積極參加大運河、齊長城、黃河國家公園建設(shè)，做好黃河三角洲研學(xué)、平陰宿集、東平湖、微山島等項目，并進(jìn)一步加強與省內(nèi)沿黃流域各級政府的溝通對接，尋找新市場。  海洋強省方面，要打好藍(lán)色文明、海上絲路、海洋牧場三張牌，將長島打造成為國際度假島，并與山東港口合作開展郵輪旅游業(yè)務(wù)，做好威海石島海洋小鎮(zhèn)項目。  “山東手造”運營方面，將成立“山東手造”運營公司，使之成為山東手造研發(fā)、培訓(xùn)、展示、策劃、銷售的專業(yè)化、市場化、國際化平臺，同時還要打造“山東手造——齊魯?shù)谝环弧?，為“山東手造”產(chǎn)業(yè)賦能。  

積極參與國有景區(qū)改革，力爭全年新增4家景區(qū)  

值得注意的是，本次會議上，山東文旅集團(tuán)還就參與國有景區(qū)體制機制改革做出部署，核心是以國有景區(qū)“三權(quán)分置”改革為機遇，參與到更多知名景區(qū)的管理運營中。  所謂景區(qū)三權(quán)主要指所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)，長期以來，國有景區(qū)大多集這三權(quán)于一身，容易出現(xiàn)政企不分、事企不分等問題，進(jìn)而導(dǎo)致社會資本難以進(jìn)入、市場化程度低、經(jīng)營能力差，成為當(dāng)前制約文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。  “不少國有景區(qū)還處于門票經(jīng)濟階段，全省13家5A級景區(qū)，只有嶗山、沂蒙山、泰山3家景區(qū)門票收入占比低于50%。與泰山同屬‘雙遺產(chǎn)’的黃山，成立的旅游公司1996年就已上市?！? 推動景區(qū)“三權(quán)分置”改革，是解決這一問題的重要路徑，改革后的景區(qū)所有權(quán)歸屬國家，管理權(quán)歸屬地方政府，經(jīng)營權(quán)歸屬企業(yè)，這不但解決了社會資本參與景區(qū)運營時的資產(chǎn)確權(quán)問題，經(jīng)營權(quán)的分離同時還讓收益權(quán)具有了可流轉(zhuǎn)性，讓資產(chǎn)租賃成為可能，為資本進(jìn)入提供了通道。  去年初，山東已圍繞景區(qū)三權(quán)分置改革啟動實質(zhì)性工作，山東省委、省政府當(dāng)年2月下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，要求實行國有景區(qū)三權(quán)分置，根據(jù)景區(qū)功能定位，分類施策，先行試點、逐步推開，推進(jìn)國有景區(qū)“管委會+公司”管理運營體制改革。  去年5月，山東文旅廳等13部門集體印發(fā)《全省國有景區(qū)體制機制改革試點方案》和《全省國有景區(qū)體制機制改革工作推進(jìn)方案》，在天下第一泉景區(qū)、嶗山景區(qū)、臺兒莊古城景區(qū)等7家5A級景區(qū)啟動改革，三權(quán)分置是最主要的改革內(nèi)容之一。  文件中還要求到2022年底，全省4A級以上重點國有景區(qū)基本實現(xiàn)所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)分置，形成所有權(quán)歸國家所有、行政管理權(quán)由景區(qū)管委會或地方政府負(fù)責(zé)、經(jīng)營權(quán)由企業(yè)承擔(dān)的管理運營模式，完成改革主要任務(wù)。  “這項改革，給我們提供了重大機遇，為我們拿到更多景區(qū)的經(jīng)營權(quán)提供了政策保障。”高洪雷要求，山東文旅集團(tuán)2022年要主動與省文旅廳做好對接，篩選一批優(yōu)質(zhì)景區(qū)做好項目儲備，探索通過委托運營、參股、提供規(guī)劃咨詢等方式參與國有景區(qū)改革，全年至少增加4家景區(qū)。  

對標(biāo)提升行業(yè)引領(lǐng)力，爭做山東文旅產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”  

參與地方國有景區(qū)改革，對作為省級文旅企業(yè)的山東文旅集團(tuán)的引領(lǐng)力提出了更高的要求，而山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者注意到，提升行業(yè)引領(lǐng)力，放大在文旅全產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，也是本次年會上釋放出的另一個重要信號。  “我們要明確發(fā)展路徑，提升行業(yè)引領(lǐng)能力?！备吆槔讜弦?，并指出實施“平臺化、智能化、精品化、生態(tài)化、國際化”五大戰(zhàn)略，就是集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。  平臺化戰(zhàn)略是山東文旅集團(tuán)提升引領(lǐng)力的重要抓手，過去一年，通過建設(shè)“好客山東云游齊魯”智慧文旅平臺，打造山東文旅的“總?cè)肟凇焙汀翱偝隹凇?、“新引擎”和“新大腦”，山東文旅集團(tuán)成功實現(xiàn)云端戰(zhàn)略卡位，也為未來在數(shù)字文旅轉(zhuǎn)型上打開了巨大的想象空間。  同時在文旅產(chǎn)業(yè)鏈條前端，山東文旅集團(tuán)還依托山東省旅游工程設(shè)計院有限公司打造文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃平臺，依托山東省文旅創(chuàng)新研究院、鄉(xiāng)村振興齊魯樣板研究院打造文旅產(chǎn)業(yè)智庫平臺，依托山東文旅投資集團(tuán)打造文旅產(chǎn)業(yè)投資平臺，這些都為賦能全行業(yè)做好了鋪墊。  “省委提出，加快塑造一批戰(zhàn)略性、全局性產(chǎn)業(yè)鏈，配套政策、項目、資金。集團(tuán)在酒店、景區(qū)、規(guī)劃、傳媒、基金等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，對標(biāo)學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)，進(jìn)一步做大做強全省文旅產(chǎn)業(yè)平臺?！? 高洪雷要求，山東文旅集團(tuán)要重點展開機制創(chuàng)新，一方面從以投資為主向以投智為主轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步向輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，靠智慧、靠管理賺錢。一方面從以獨資為主向以合作為主轉(zhuǎn)變，鼓勵新項目股權(quán)多元化，加大混合所有制推進(jìn)力度。  有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，疫情對文旅行業(yè)的影響尚未平復(fù)，實際上2022年可能會出現(xiàn)更大規(guī)模的洗牌，特別是中小景區(qū)和未能跟上產(chǎn)業(yè)升級節(jié)奏的連鎖酒店，將加速出清，這為頭部文旅企業(yè)和平臺型企業(yè)的輕資產(chǎn)擴張?zhí)峁┝藱C會。  “省級文旅集團(tuán)沒有地市文旅企業(yè)優(yōu)質(zhì)的景區(qū)資源，但擁有統(tǒng)領(lǐng)全省產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊地位，從山東文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，也確實需要打造一家具有強力引領(lǐng)作用的行業(yè)旗艦，既要在精品文旅項目上打樣、立標(biāo)桿，也要具備為行業(yè)賦能的能力?！痹撊耸糠治龇Q。  在不確定的市場環(huán)境中尋找產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的確定性，在“對標(biāo)提升年”中進(jìn)一步明確發(fā)展路徑，現(xiàn)階段，山東文旅集團(tuán)正在努力讓自己變得更強。而望向文旅產(chǎn)業(yè)的詩與遠(yuǎn)方，篤定成為時代先行者，也為山東文旅人樹立起了奮勇前進(jìn)的航標(biāo)。  盡管疫情尚未過去，但春天已然就在眼前。